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哪些品牌正遭遇“中年危机”?

2017年03月13日

  

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  “得年轻人得天下”,在新商业环境中,这股行业趋势仍将持续发挥作用。当市场不振、业绩胶着时,年轻化似乎已经成为了各品牌的“救命稻草”。

  不过,现实是残酷的,随着竞争的加剧和新价值观人群的涌现,有的品牌能够“驻颜有术”,但更多的品牌已经遇到“中年危机”,“风韵不再”,被年轻一代所抛弃。

  品牌和人一样,不保持活力就会老去,这绝对不是耸人听闻。

  1、产品老化单一

  近几年,娃哈哈的业绩,出现了断崖式的下滑,归其原因,就是娃哈哈未能跟上市场变化,显现出产品老化、品牌老化等问题,导致其市场表现每况愈下。

  营养快线、AD钙奶、纯净水等老产品的销售业绩贡献,已占到娃哈哈总体营收的一半以上,而这些大单品的市场表现也在下滑。反观一些哇哈哈的友商,在产品创新方面十分活跃,如统一推出新品小茗同学、海之盐,成为市场热点并带来不少增长点。

  2、无法捕捉新一代的消费升级趋势

  对于美特斯邦威,2016年是多事之秋,不仅身陷业绩泥潭,而且创始人周成建辞去公司所有职务。曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”感染几代人,但被年轻人淘汰,也就短短一两年间。

  十年前,美特斯邦威在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪,彼时的年轻主力军80后真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌。但一晃10年,一切都变了,随着国内快时尚大牌的进军,美邦没了时尚感,价格差变小,品牌的优势自然变得不堪一击。

  上新速度慢,产品同质化严重、款式易撞衫,被打上“淘宝货”、“随时随地打折”标签,这些都是美特斯邦威被年轻人淘汰的原因。正如一些年轻消费者所言,美特斯邦威款式过于老旧和学生气,以前读书的时候经常买,现在基本上不买了。

  3、丧失线上渠道红利

  这些年,本土日化品牌发展生猛,电商渠道贡献了重要的销售数据。本土日化品牌不仅仅把电商当成简单的销售渠道,更会根据电商渠道上的年轻圈层,做产品和营销的创新。

  反观国际日化品牌,在电商上的布局就有些滞后了。宝洁品牌的老化,与错过电商布局时机,也有很大的关联。在过去,宝洁一直过分依赖传统渠道,极少涉及电子商务渠道,这不利于其消费者群体的扩张,特别是青年消费者的扩张。

  如今,宝洁一直在努力补课,天猫旗舰店甚至引入了该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。在宝洁内部,电商不仅被定义为重要的销售渠道,同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。

  总而言之,对于品牌而言,遭遇“中年危机”并不可怕,可怕的是丧失日日革新的勇气和实践。品牌的年轻化工程,需要做到与之相配套的产品、渠道、推广以及服务,全系统的年轻化,塑造全新的品牌系统,满足市场多变的趋势和年轻一代的需求。

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